P & G Menghentikan Rencana Untuk Mengakuisisi Startup Pisau Cukur Billie Menyusul Gugatan FTC

Procter & Gamble tidak akan mengakuisisi perusahaan rintisan produk kecantikan wanita Billie, seperti yang direncanakan sebelumnya , setelah tindakan yang diambil oleh Komisi Perdagangan Federal AS untuk menghentikan proses kesepakatan. Pada bulan Desember, FTC menggugat untuk memblokir akuisisi P & G dari Billie yang berbasis di New York, pembuat pisau cukur wanita dan produk kecantikan lainnya, dengan alasan bahwa merger tersebut akan menghilangkan persaingan di pasar pisau cukur basah.

Hari ini, P & G dan Billie mengeluarkan pernyataan bersama, menyatakan penyesalan mereka atas keputusan Komisi untuk mencoba memblokir merger mereka, yang berujung pada penghentian kesepakatan:

"Kami kecewa dengan keputusan FTC dan mempertahankan bahwa ada potensi menarik dalam menggabungkan Billie dengan P & G untuk melayani lebih banyak konsumen di seluruh dunia dengan lebih baik. Namun, setelah mempertimbangkan dengan matang, kami telah sepakat bahwa demi kepentingan terbaik kedua perusahaan untuk tidak terlibat dalam tantangan hukum yang berkepanjangan, melainkan untuk mengakhiri perjanjian kami dan memfokuskan kembali sumber daya kami pada prioritas bisnis lainnya."

Billie telah membuat namanya terkenal di pasar pisau cukur wanita dengan menawarkan untuk menghilangkan apa yang disebut "pajak merah muda," yang mengacu pada bagaimana produk wanita sering diberi markup pada titik harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk serupa yang ditujukan untuk pria. Ini kemudian berkembang ke pasar kecantikan yang lebih luas dengan fokus pada produk yang lebih alami yang bebas dari aditif dan bahan kimia, termasuk sulfat, paraben, formaldehida, GMO, alkohol pengering, pewarna sintetis, wewangian, bahan pembusa murah, silikon tidak stabil dan BHT.

Startup ini juga sangat berhasil dalam menarik minat konsumen yang lebih muda, Gen Z hingga usia Milenial, yang menanggapi misinya serta pemasarannya yang modern, dan seringkali bahkan progresif di media sosial dan web. Dalam iklannya, Billie menampilkan wanita dengan rambut tubuh — sebuah pesan yang bertentangan dengan harapan masyarakat tradisional, di mana wanita sering ditampilkan dalam pesan pemasaran — termasuk iklan pisau cukur — seperti sudah tidak berbulu dan halus.

Pesan Billie adalah bahwa wanita seharusnya merasa bebas melakukan apa yang mereka inginkan pada bulu tubuh mereka – tetapi bagi mereka yang lebih suka bercukur, akan dengan senang hati menjual pisau cukur dengan harga terjangkau.

Yang juga membuat Billie menarik adalah model bisnisnya. Perusahaan ini menawarkan untuk mengirimkan pisau pengganti secara langganan kepada pelanggannya, yang membantunya meningkatkan pendapatan dan loyalitas pelanggan.

Menjelang akuisisi P & G, Billie berencana untuk memperluas ke toko ritel fisik, yang akan membuat merek tersebut menjadi pesaing yang lebih langsung untuk produk P & G, kata FTC.

"Seiring pertumbuhan penjualannya, Billie kemungkinan besar akan berekspansi ke toko fisik, menimbulkan ancaman serius bagi P & G," kata Ian Conner, direktur Biro Persaingan FTC, dalam pernyataan yang dikeluarkan bulan lalu. "Jika P & G dapat memadamkan pertumbuhan persaingan Billie yang pesat, konsumen kemungkinan besar akan menghadapi harga yang lebih tinggi," dia menambahkan.

Sebagai hasil dari tindakan FTC perusahaan memilih untuk mengakhiri rencana mereka untuk bergabung dan bukannya mengambil tindakan hukum lebih lanjut.

FTC memuji keputusan ini dalam rilis yang dikeluarkan hari ini . Reuters juga melaporkan perusahaan keputusan untuk menghentikan.

"Procter & Pengabaian Gamble atas akuisisi Billie adalah kabar baik bagi konsumen yang menghargai harga, kualitas, dan inovasi rendah," pernyataan FTC berbunyi. "Billie adalah perusahaan direct-to-consumer yang iklannya menargetkan pelanggan yang lelah membayar lebih untuk pisau cukur yang sebanding. FTC memilih untuk menantang merger ini karena akan menghilangkan persaingan dinamis dari Billie."

Gugatan FTC adalah gugatan antimonopoli kedua yang diajukan agensi pada tahun 2020 setelah sebelumnya menggugat untuk memblokir Edgewell Personal Care s (pembuat pisau cukur Schick) $ 1,37 miliar kesepakatan untuk mengakuisisi pisau cukur startup Harry s, Inc ., merek langsung-ke-konsumen lainnya. Akibatnya, kesepakatan itu juga gagal.